Latar Belakang Produk

LA Gear, brand sepatu dari amerika yang pernah masuk menjadi 3 besar brand sepatu di Amerika bersama Nike dan Reebok. Awalnya mengambil segmentasi sebagai athletic footwear untuk wanita dan berhasil pada tahun 80-an. Perkembangan selanjutnya adalah, berusaha meluaskan pasar dengan mencoba meraih pasar athletic footwear pria. Namun, kalah dengan pesaingnya yang sudah kuat seperti nike sampai akhirnya mengakibatkan kebangkrutan pada tahun 1998. Kelemahan LA Gear yang menyebabkan kebangkrutan adalah[1] :

- Salah strategi dalam meraih target pasar pria, menekankan kepada jazzy style, padahal pasar saat 80-an, kebanyakan pria tidak begitu memikirkan penampilan tapi lebih kepada kegunaan.

- Kesalahan penggunaan endorser, menggunakan Kareem Abdul-Jabbar yang sudah pensiun dari dunia baket untuk produk basketnya. Padahal pesaingnya, Nike menggunakan Bo Jackson sebagai pemain basket yang masih aktif. Sedangkan untuk memperkuat sisi fashion dari LA Gear, digunakan endorser Michael Jackson. Pengeluaran produk baru dibarengi dengan album baru Michael Jackson, “A Decade”. Sayangnya album tersebut tidak jadi keluar di pasaran dan akhirnya LA Gear tidak laku.

- Kesalahan pricing strategy, produk diberi diskon besar-besaran karena produk tidak laku dan membuat marah para retailer. Selain itu produk dijual di Wal-mart yang identik dengan diskon. Hal ini membuat image LA Gear sebagai produk murahan.

- Kelemahan teknologi produk, awalnya LA Gear sempat disenangi pemain basket dengan menggunakan teknologi catapult shoes. Namun, ketidakkuatan LA Gear dalam mendeferensiasikan tekhnologi produknya, membuatnya kalah dengan nike dengan mematenkan ‘spring moderator’ technology.

- Ketidakkuatan positioning, cenderung rakus dalam memilih pasar baik fashion products maupun fitness product, produk untuk pria maupun wanita, produk untuk anak-anak maupun dewasa sama-sama ingin diraih.

Sebagai tambahan informasi, tanggal 12 desember 2009 kemarin, LA Gear melakukan comeback dengan LA Gear Lights[2] dengan membawa nominator grammy electro-hop LMFAO sebagai endorser[3].

Walaupun kegagalan LA Gear sangat besar, hal ini dapat diputarbalikan sebagai strategi pemasaran. Sebaiknya LA Gear menceritakan mengenai kebangkrutan yang dulu pernah dijalani, dan berusaha bangkit. LA Gear juga manusia yang juga bisa gagal. Dengan ini hal yang ingin diangkat adalah LA Gear sebagai brand yang selalu berusaha untuk bangkit dan tidak mudah menyerah. Penyebaran pesan ini dilakukan melalui pendekatan iklan. Untuk endorser sebaiknya dipilih Michael Jackson karena lika-liku kehidupannya yang naik turun sama halnya dengan LA Gear. Apalagi euforia Michael Jackson juga belum mati. berbeda dengan jaman dulu, pemilihan Michael Jackson sebagai endorser lebih menjanjikan saat ini, dilihat dari permintaan pasar dengan LA Gear MJ[4].

Untuk tema, berdasarkan share tribute yang dapat ditulis dalam situs official Michael Jackson yakni “No one will ever fill his shoes”[5]. Tema yang dipilih untuk kampanye adalah “but you still can have his shoes and experience more”. Kata “experience more” dipilih untuk menyambungkan dengan tema kehidupan yang naik turun yang sama-sama dirasakan Michael Jackson dan LA Gear.

Segmentasi dan target market

Segmentasi yang sebaiknya digunakan oleh LA Gear adalah fashion footwear dibanding sport footwear agar tidak bersaing langsung dengan kompetior kuat seperti Nike dan Adidas yang lebih mengarah kepada sport footwear. Selain itu, 80% dari pembeli LA Gear yang terdahulu jarang melakukan olahraga tenis maupun basket[6]. Dengan segmentasi seperti ini, target market adalah pria dan wanita fashionista penyuka MJ dengan usia 16-25 tahun yang ingin tampil beda. Kisaran usia 16-25 dipilih karena pada usia ini cenderung labil atau sedang masa pencarian diri[7] dan ingin tampil berbeda dengan yang lain sehingga mudah dipengaruhi untuk membeli produk baru.

Analisis Produk (Product Strategy)

Karena produk merupakan brand indifferent – light users, merek harus menonjolkan atribut perusahaan. Dari sini produknya dibuat 2 seri, yang pertama adalah seri original yang sama persis dengan LA Gear MJ yang pernah ada. Yang kedua adalah seri modifikasi yakni LA Gear MJ dengan sedikit modifikasi disesuaikan dengan produk yang sedang promosi saat ini yakni LA Lights untuk meningkatkan penjualan di sektor ini. LA Lights dipilih untuk meningkatkan konsumen bahwa LA Lights merupakan salah satu inovasi LA Lights yang sempat terkenal[8]. Dengan ini diharapkan image LA Gear dapat menigkat seperti dulu. Hal ini direalisasikan dengan mengeluarkan produk yang merupakan gabungan LA Lights dengan LA Gear MJ yakni LA Lights MJ.

Pricing Strategy

Sebagai bahan pertimbangan penentuan harga, harga LA Lights berkisar antara $99.95 sampai $119.95[9]. Sedangkan harga LA Gear MJ karena merupakan barang langka, kisaran harganya antara $359.00 sampai $500.00[10]. Dari sini, untuk menjaga originalitas LA Lights MJ harga dibuat kisaran $200.00 sampai $300.00.

Channel Strategy

Barang dijual melalui online stores agar cakupannya lebih luas dan sesuai dengan target pasar yang cenderung melek tekhnologi, baik di situs official LA Gear[11] maupun situs official Michael Jackson[12]. Selain itu juga di retailers yang sudah ada[13] ataupun department store terkemuka. Hal ini dilakukan untuk menjaga image LA Lights MJ sebagai produk fashion yang unik dan tidak pasaran.

Positioning Statement

Dari sini positioning yang ingin diperkuat oleh LA Gear adalah sebagai unique fashion footwear yang mendukung kehidupan anak muda yang senantiasa naik turun. LA Gear diperuntukan kepada para pecinta kehidupan yang ingin memberikan sesuatu kepada dunia dan mampu bertahan menghadapi cobaan seperti yang terlihat dari lika-liku LA Gear dan Michael Jackson.

Daftar Pustaka

Rao, Vithala R dan Steckel , Joel H. 1998. Analysis for Strategic Marketing. India : Dorling Kindersley.

Mcdonald, Mark A dan George R. Milne. 1999. Cases in Sport Marketing. London : Jones and Bartlett Publisher

Campbell, Lisa D. 1993. Michael Jackson : The King of Pop. Boston : Branden Publishing Company.